Япония: цивилизация, культура, язык 2024

«ISSUES OF JAPANOLOGY, vol. 10» St-Petersburg State Univ 2024 367 Сравнивая использование хикифуда в городах Эдо и Осака ученые приходят к выводу, что в Осаке преобладала иная форма рекламы – зазывалы, которые ходили по горо- ду и представляли товар. Они также могли использовать листовки, однако скорее как вспомогательное средство 16 . Такие листовки были скромнее и проще эдосских и не предполагали длительного использования, как например хикифуда , с занимательными текстами, эбира , или новогод- ние хикифуда , с поздравительными изображениями – эти листовки, как правило, хранили или вешали дома. Кроме того, существовали хикифуда наирэ 名入れ с изображением и пустым полем, куда можно было вписать рекламный текст или название фирмы. Такие хикифуда отпечатывались с единого образца тиражом, сравнитель- но недорогими, их можно было выбрать из каталога и изготовлять большими партиями – они пользовались попу- лярностью у небольших магазинов и одно и то же изобра- жение могло сопровождать разные рекламные предложе- ния. Если в эпоху Эдо реклама была прямолинейной и серьезной (некоторые тексты составляли порядка 160 зна- ков), а хикифуда в основном рассказывали об ассортимен- те, происхождении и функциях товара, то с увеличением количества предприятий, предоставляющих похожие това- ры и услуги появился спрос на уникальность и убедитель- ность рекламного текста: такие тексты составляли писатели- гэсакуся 17 . Их тексты пестрели каламбурами, шутками, 16 樋口知志、佐藤友理 . 引札に見る近世・近代の社会と文化 // Artes Liberales. 2010. №86. P.46. 17 明治期の広告活動 // Ad studies. Vol.9. 2024. Р.5.